Het is nog niet eens zo heel lang geleden dat bier automatisch een synoniem betekende voor volks. Als men zich niet tot deze categorie rekende dronk men wijn of nog exclusievere drank. Whiskey, cognac, al dan niet met een lekkere dikke sigaar… Natuurlijk hoort de kleding afgestemd te zijn. Je drinkt immers geen 18 jaar oude whiskey terwijl je een spijkerbroek draagt die vol modder zit. Evenzo wordt je met een glas cognac in de hand niet vaak in zwemkleding gezien. Zo gesteld lijkt het net of cognac-drinkers nooit zwemmen en whiskey drinkers nooit in de tuin aan het werk zijn.
Natuurlijk zullen er voorbeelden zijn van mensen die wel aan deze beschrijving voldoen maar algemeen zijn ze niet. Waarmee ik wil zeggen dat een bepaald type drank toch vaak wordt geassocieerd met een bepaald type mens. Het volkse type zit volgens dat beeld in de kroeg aan het bier, op de jacht-club wil men in rode broek gezien worden met een glas whiskey en de welgestelde heer zit met goede vrienden, lekker ‘entre-nous’, met een dikke sigaar te genieten van een glas cognac.
Het landschap van de alcoholische versnaperingen is echter voortdurend in beweging. Modegrillen komen en gaan. Dat hoort zo. Dat is inherent aan een modegril. Die moeten weer verdwijnen. Maar waar de een verdwijnt, verzint de drankenindustrie wel weer een ander.
Dat wordt dan met hele dure reclame campagnes opgeleukt. Glitter en glamour en vooral met elkaar iets gezelligs ondernemen doen het steevast heel goed, en op tv en in de bladen kun je er niet omheen. Je moet wel heel dom zijn om dit drankje niet te drinken. En daar zijn mensen gevoelig voor. Dát verkoopt. Want stel je voor dat jij die loser bent die er niet bijhoort. Dat wil je niet. Dus wil jij gezien worden met dat drankje.
Achter dit mechanisme zit geld, heel veel geld. Reclame is nu eenmaal duur. Achter dit mechanisme zitten dus ook uitsluitend grote bedrijven. Want alleen grote bedrijven hebben geld hiervoor. En zo werkt het dus in marketingland. Als de vraag er niet is, creëer je die door een beeld neer te zetten waar mensen zichzelf graag in zien. Dat beeld zorgt voor een behoefte bij mensen, en behoefte zorgt op zijn beurt weer voor vraag.
Ook op de biermarkt hebben grote bedrijven op deze manier ook vraag gecreëerd. Er wordt een beeld neergezet waar jij graag deel van uit wil maken. Dat past natuurlijk alleen met dat specifieke merk. Deze strategie heeft heel lang goed gewerkt. Inderdaad: gewerkt. Verleden tijd. Er zit namelijk zand in de machine. Laat ik eens schetsen wat er gaande is.
Begin van de jaren tachtig uit de vorige eeuw kwamen er langzaamaan wat verkooppunten waar Belgisch bier te verkrijgen was. Dat was nieuw! In de winkel was immers eigenlijk alleen pils te krijgen, alleen hier en daar stond een verdwaald flesje oud-bruin. De jaren tachtig was ook de tijd dat in Limburg alweer een bierbrouwerij gesloten zou worden. Een groep enthousiaste mensen heeft dat toen weten te voorkomen en hebben de brouwerij onder andere naam voortgezet. Die brouwerij kennen we nu als Hertog-Jan. Het begin van de Nederlandse speciaalbier-revolutie was begonnen.
Het ontstaan van interesse door de consument voor andere bieren dan pils bleef niet onopgemerkt bij de grote industrie. Dus werd daar op ingespeeld. Veelal Belgische productiebedrijven werden simpelweg opgekocht waarna het trucje met de marketing-machine er op los werd gelaten. Beelden van schitterende ‘Belgische Knollen’, werkpaarden voor een wagen gespannen, hebben we zo in verband gebracht met een amberkleurig bier dat, volgens de reclame, niet te versmaden is. En we kochten het. Massaal! De grote brouwerijen waren dol enthousiast. Oké, ze verkochten wat minder pils, maar de marges op die speciaalbieren waren wel heel erg lekker hoog! Een bijkomend voordeel voor de grote bier industrie is dat, in vergelijking met die ingewikkelde pils, een bovengister ook nog eens heel makkelijk is te produceren. Voor Heineken en InBev dus geen win-win situatie maar een win-win-win situatie. Heerlijk! Dus werden die bieren ook massaal geïntroduceerd in de door hen contractueel fijngeknepen horeca die al lang blij was met wat extra marge. Dus werd het verkocht, steeds meer.
De consumenten die dol zijn op die speciaalbieren hebben echter een voor de grote brouwers vervelende eigenschap. Ze zijn niet tevreden met het door hen opgelegde bierlandschap. De consument wilde dus meer en ging over de schutting kijken. Zo ontstonden er speciaalbierzaken waar je werkelijk alles op gebied van bier kon kopen en eind jaren tachtig, begin jaren negentig, zag je overal speciaalbiercafés ontstaan. Die stonden meestal niet onder controle van de grote brouwers, die bepaalden zélf wel wat er verkocht werd. Dat waren de vrije café’s. Alleen door het voeren van een strak beleid in de bestaande, niet vrije horeca, hebben de grote brouwers hun belangen nog enigszins kunnen verdedigen. Alleen was de speciaalbiermarkt ondertussen wel gegroeid en hadden de grote brouwers daar niet langer volledige grip op.
Er speelde destijds nog iets anders op het gebied van bier. In Amerika ontstond in de sterk door Budweiser en consorten verschraalde biermarkt een nieuw fenomeen. Thuisbrouwers die door hadden dat er veel meer mogelijk was op het gebied van bier en smaak gingen hun bieren op grotere schaal produceren en vermarkten. Al gauw ontstond een situatie die niet meer om te keren was. Wie eenmaal verwend is met de complexe en soms uitgesproken smaken van het door liefhebbers gecreëerde craft-beer zal immers niet snel meer terugkeren naar het kamp van Bud en de zijnen. Ook in Nederland kwamen in de jaren tachtig en negentig de eerste speciaalbier-brouwerijen, net als in Amerika vaak ontstaan vanuit een doorgeschoten hobby.
Toch hebben brouwerijen van speciaalbier in Nederland een lange en ook wel moeizame weg af moeten leggen. Maar wie op dit moment om zich heen kijkt kan niet anders concluderen dat ook hier een revolutie heeft plaatsgevonden. De kleine brouwerijen met vaak verrassend goede bieren schieten als paddenstoelen uit de grond. Om hun product neer te zetten doen deze brouwers maar wat graag mee met bierfestivals, veel kleine en enkele grote. Dat is ook weer een onderdeel waar de grote brouwers geen vat op hebben. Als je ziet hoeveel festivals er zijn en om welke hoeveelheden bier het hier in totaal moet gaan, zul je het met me eens zijn als ik schrijf dat dit toch echt wel pijn moet doen voor de grote brouwers. En dat zie je aan initiatieven van die grote brouwers waarmee het contact met de verloren consument hersteld moet worden. Alleen valt dat nog niet mee. Dat levert dus die halfslachtige extra gehopte bieren op. Duvel tripel hop, Brand IPA. Noem ze maar op. Je trekt er nauwelijks consumenten mee die nog niet bekend zijn met het biertype IPA, maar die dat wel zijn lopen er meestal met een grote boog omheen. Een typisch vlees nog vis product. Maar ondertussen is de situatie nog veel erger voor die grote jongens! Het echte speciaalbier is niet voorzien van de marketing-saus die de grote brouwers zelf altijd over hun bier aanbrengen.
Gezelligheid, samen leuke dingen doen, heerlijk bier, nieuwe smaakervaringen; Het speciaalbier hoeft het niet van de marketing-saus te hebben maar hééft het gewoon allemaal al van nature. Daar komen dan dus vanzelf weer mensen op af die graag bij deze hippe beweging horen want jij wilt toch niet die loser zijn die niet met zo’n hip product gezien wordt. Bier, en dan met name het speciaalbier, heeft zich op indrukwekkende wijze van het volkse imago ontdaan. Bier is het op dit moment helemaal en de grote brouwers hebben er nauwelijks antwoord op.
Nou ben ik zelf een drinker die niet door conventies belemmerd wordt. Ik zal zonder problemen een glas cognac pakken als ik mijn zwembroek nog aan heb, alhoewel meestal een mooi bier voor mij logischer is. Ik heb zelfs een keer in een chique restaurant de sommelier van zijn stuk gekregen door naar de speciaalbier-kaart te vragen en vervolgens te mopperen toen hij vertelde dat ze alleen Brand hadden. Ik drink bier omdat ik het lekker vind. Ik ga naar een festival als ik er zin in heb. Ik ben dan ook een bewuste smaak drinker. Reclame campagnes zijn aan mij niet besteed, behalve als het om de humor in de reclame gaat. Maar daar zal ik dus geen Radler of wat voor zooi dan ook door gaan drinken. Omdat ik al heel lang brouw en al heel lang ‘over de schutting’ kijk beschouw ik mezelf als een van de – minuscule – radertjes die aan het ontstaan van de speciaalbier-revolutie heeft meegewerkt. Ik ben een genietende drinker. Niet volks, niet chique, niet kak. Ik wil niet door een marketeer in een hokje geperst worden en drink dus wat ik wil, op het moment dat het mij uitkomt.
Ik ben een vrije genieter!